От внимания к доверию: как меняются коммуникации бизнеса. 20 мыслей с форума «Мой Бизнес Форум 2026»

Социальные сети, маркетплейсы, мессенджеры и другие внешние платформы дают бизнесу доступ к аудитории, но правила на них устанавливает владелец сервиса. Изменение алгоритмов или блокировка аккаунта могут в один момент ограничить этот доступ. Поэтому компании важно развивать собственные активы, над которыми у неё больше контроля: сайт на собственном домене, CRM с возможностью выгрузки данных, клиентскую базу, архив кейсов, исследований, фотографий и экспертных материалов. Их можно сохранять и использовать независимо от решений сторонних площадок. Сайт тоже зависит от хостинга и других подрядчиков, однако компания может создавать резервные копии, переносить его на другую площадку и сохранять накопленные материалы.

Обезличенные советы легко повторить, поэтому они редко укрепляют узнаваемость компании. Бренду полезнее выпускать материалы, происхождение которых понятно читателю: собственные исследования и статистику, комментарии названных экспертов, реальные кейсы и выводы из практики. Так информация связывается не с абстрактным автором, а с конкретной компанией и её специалистами.
При этом материал должен быть удобен для цитирования. Прямые ответы на вопросы, короткие законченные формулировки и ссылки на надёжные источники помогают нейросетевым сервисам находить информацию и использовать её в ответах.

Поисковая и нейровидимость не равны репутации. Компания может занимать заметные позиции в поиске и часто появляться в ответах ИИ, но при этом уступать конкурентам по доверию аудитории.
Отзывы клиентов, пользовательский контент и участие экспертов в открытых обсуждениях усиливают доверие. Негативные упоминания, оставленные без ответа, напротив, могут надолго закрепиться в информационном поле. Поэтому работу с нейровидимостью важно дополнять управлением репутацией.

В B2B важно не только говорить с представителями бизнеса понятным языком, но и выбирать удобные для них форматы общения: отраслевые СМИ, профессиональные сообщества, деловые встречи, электронную почту или мессенджеры. Узнаваемые ситуации, ясные аргументы и практическая польза помогают донести необходимую мысль лучше сложной лексики.

В сложной B2B-сделке выбор редко делает один человек. По данным McKinsey, Forbes, Sostav и LinkedIn B2B Institute, на которые ссылались спикеры форума, в решение могут быть вовлечены 6–10 специалистов, в том числе те, кто не общается с поставщиком напрямую. На этом этапе бренд и становится для клиента «своим» – через доверие к продукту, убедительные кейсы, близкие ценности и понятные истории. Знакомое имя с хорошей репутацией имеет больше шансов попасть в короткий список.

Performance-маркетинг — продвижение, нацеленное на измеримое действие: заявку, звонок или покупку — привлекателен быстрым результатом, однако постоянный перекос в его сторону ограничивает работу с аудиторией, которая ещё не готова выбирать поставщика.

LinkedIn B2B Institute предлагает следующий ориентир: 60% инвестиций направлять на развитие бренда, а 40% — на активационные инструменты. Это не универсальная пропорция для любой компании, а аргумент в пользу того, что быстрые продажи не должны поглощать весь маркетинговый бюджет.

Go-to-market, или стратегия вывода продукта на рынок, начинается не с выбора рекламной площадки. Сначала компания определяет, кому адресовано предложение, в какой ситуации оно становится актуальным и какой результат обещает.

При такой последовательности реклама перестаёт быть отдельной активностью и занимает своё место в общей логике продаж.

Для работы с уже сформированным спросом подходят поисковые системы, карты, классифайды — сервисы частных и коммерческих объявлений — и VK. Доверие поддерживают блогеры, экспертный контент и UGC — отзывы, обзоры, фотографии и другие материалы, созданные самими пользователями

MAX можно рассматривать как площадку для ранних экспериментов: занять название, создать канал, начать собирать базу и тестировать контент до того, как конкуренция вырастет.

VK находится на другом этапе развития и уже позволяет собрать внутри площадки собственную мини-экосистему: объединить контент, таргетированную рекламу, подписку, сообщения и получение заявки. По данным VK Рекламы, в 2025 году малый и средний бизнес получил через платформу более 1,8 млрд бонусных рублей на продвижение.

Низкая цена клика по интернет-рекламе ещё не означает, что привлечение клиента обойдётся дёшево. По данным Nethouse, в 2025 году стоимость привлечения клиента выросла в среднем на 16%. В первом квартале 2026 года цена клика оказалась на 6,5% ниже, чем в четвёртом квартале 2025-го, но стоимость целевого действия увеличилась на 3,7%.

Дополнительные расходы создаёт некачественный трафик. Так, в отдельных сегментах до 30% интернет-трафика могут составлять боты и нецелевые переходы. Из-за этого реальная стоимость полезного лида — обращения потенциального клиента — увеличивается на 20–25%.

В 2026 году собственный сайт остаётся важной частью продвижения, однако его эффективность зависит от качества пользовательского пути.
Устаревшая информация, неудобная мобильная версия, отсутствие поиска, неполные контакты и непонятные кнопки сокращают число обращений. Посетитель может заинтересоваться предложением, но уйти, не разобравшись, что делать дальше.

После отправки формы пользователь должен увидеть подтверждение и понять, когда ждать ответа. Иначе даже успешно оставленная заявка создаёт ощущение неопределённости.

По данным ВЦИОМ, 72% россиян считают полезными отзывы о покупках в социальных сетях и на маркетплейсах. при выборе товара. Такое независимое подтверждение помогает сопоставить рекламные обещания с опытом других покупателей.

Инфлюенсеры — лидеры мнений, способные влиять на решения своей аудитории, — работают с разными по размеру и интересам сообществами. Крупные блогеры обеспечивают охват, микроинфлюенсеры работают с конкретными интересами, а наноинфлюенсеры — с небольшими, но вовлечёнными сообществами.

Личный бренд основателя или эксперта компании делает бизнес менее обезличенным: покупателям проще увидеть опыт конкретного человека и понять логику принимаемых решений.

Следующий шаг – собственное сообщество, в котором бизнес не только рассказывает о себе, но и слышит клиентов. Расширить круг участников помогают коллаборации: они позволяют объединять ресурсы и выходить к новым группам с общей идеей.

«Выживает не самый крупный, а самый быстрый» — так был сформулирован один из тезисов форума. Новые форматы и привычки аудитории возникают раньше, чем их успевают включить в годовые медиапланы. Поэтому преимущество получает тот, кто своевременно замечает изменения, проверяет гипотезы и внедряет удачные решения.

Речь не о погоне за каждым трендом, а о готовности пересматривать устоявшиеся подходы.

Стремление быстрее запускать новые формы, подключать аналитику и автоматизировать общение с клиентами имеет обратную сторону: вместе с возможностями растёт и ответственность за собранные данные.

В 2025 году правила работы с персональными данными ужесточились. С 30 мая выросли штрафы за нарушения и утечки, с 1 июля первичная запись и хранение данных граждан России должны происходить в базах на территории страны, а с 1 сентября согласие на обработку данных необходимо оформлять отдельно от других документов. Эти требования закреплены в Федеральном законе № 152-ФЗ «О персональных данных».

Поэтому даже небольшой сайт с формой заявки, чатом, CRM, аналитикой или онлайн-записью требует внимания. Оператору необходимо понимать, какие сведения он собирает, зачем они нужны, где хранятся и кому передаются. Конструктор сайта или привлечённый подрядчик эту ответственность с бизнеса не снимает.

Одной галочки под формой недостаточно. Если через сайт собираются персональные данные, оператор должен опубликовать доступную политику их обработки и указать, какие сведения собираются, для каких целей, на каком основании, как долго хранятся и кому могут передаваться. Такая обязанность предусмотрена статьёй 18.1 152-ФЗ.

До начала обработки оператор по общему правилу уведомляет Роскомнадзор, кроме установленных законом исключений. Если меняются цели, категории данных или другие сведения из уведомления, информацию необходимо актуализировать. Также следует ограничить доступ к данным, обеспечить их защиту и прекратить обработку, когда заявленная цель достигнута.

При сборе данных через интернет нужно проверить, где происходит их первичная запись. Первичная запись, систематизация, накопление и хранение персональных данных граждан России должны происходить в базах данных, находящихся на территории страны. Если подключённый сервис передаёт информацию за рубеж, отдельно оцениваются требования к трансграничной передаче.

При оформлении сайта, рекламного макета, презентации, упаковки или печатного материала бизнес использует компьютерные шрифты — файлы с определённым начертанием букв и других символов. Возможность свободно скачать такой файл не означает, что шрифт разрешено использовать в коммерческом проекте. Условия лицензии могут отдельно регулировать его размещение на сайте, применение в рекламе, печать и передачу исходного файла дизайнеру, разработчику или другому подрядчику.

До запуска проекта стоит зафиксировать название шрифта, источник файла и условия лицензии. Если подтвердить права невозможно, безопаснее выбрать другой шрифт или приобрести подходящую лицензию.